Skab tillid: Skriv ud fra dine modtageres interesser og behov

„Det er for 10.-klasse-agtigt,“ lød dommen, da jeg for en del år siden deltog i et møde med fire medarbejdere på en større dansk virksomhed. Forinden havde jeg sendt dem nogle bud på nettekster, som skulle beskrive deres komplekse løsninger og serviceydelser til andre virksomheder.

Og i pagt med al god lærdom fra sprogundervisningen på danskstudiet på Københavns Universitet havde jeg tydeliggjort det svært tilgængelige indhold ved at skrive teksterne om til korte hovedsætninger med mange ord på højest seks bogstaver og tilsvarende få fremmedord og faglige udtryk … og altså med det resultat, at medarbejderne følte, at jeg talte ned til både dem og deres kunder.

Skriv i øjenhøjde – ud fra din viden om læseren

Det lærte mig den altdominerende hovedregel, når man skriver på jobbet: Skriv i øjenhøjde! Trods mange sprogfolk, dansklærere og journalisters gode intentioner er den praktiske skrivevirkelighed på arbejdet til at tage at føle på: Enten kan din læser lide teksten, eller også kan hun ikke. Og det har stor betydning for, om hun tager dine budskaber til sig.

Altså gælder det først og fremmest om at få skabt tillid, så modtageren begynder at høre efter, hvad du har på hjerte – og undervejs må hun ikke blive irriteret eller frastødt af dine sproglige og formmæssige greb.

Dine valg bør afspejle din samlede viden om de modtagere, du primært ønsker at nå med teksten: Er det akademikere, forretningsfolk, teknikere, sekretærer eller børn og unge? Her er tre eksempler på tekster, der møder læserne med både sproget og indholdet:

Telia Tv

Knivskarpe digitale billeder og 19 tv-kanaler for 0 kr./md. med din 10 Mbit/s bredbåndsforbindelse. Friere valg af tv-pakker og masser af nye interaktive muligheder.

Digitalt tv med knivskarpe billeder

Telia TV er en ny og bedre måde at se fjernsyn på, fordi du modtager tv-signalet digitalt på fjernsynsskærmen via bredbåndsnettet. Det betyder, at kvaliteten af både billeder og lyd bliver væsentligt forbedret. Du får det fulde udbytte af kvaliteten, hvis du har en fladskærm.

Du får også en avanceret fjernbetjening med indbygget tv-guide, der hurtigt og nemt guider dig rundt direkte via tv-skærmen.

Fra www.telia.dk¹

Kommentar:

Teksten er en bred, folkelig appel til voksne og unge, potentielle kunder. Udpræget (men balanceret) salgstekst med to korte appetitvækkere øverst – og med fokus på modtagerens fordele.

Derfor øger AIDS-medicinen abacavir risikoen for hjerteanfald

I foråret 2008 offentliggjorde en gruppe internationale forskere under ledelse af Copenhagen HIV Program fra Københavns Universitet, den overraskende opdagelse, at det antiretrovirale medikament abacavir næsten fordobler risikoen for hjerteanfald. På daværende tidspunkt var den biologiske årsag uklar, og fabrikanterne af abacavir var derfor afvisende over for resultaterne.

Forskergruppen har netop – på verdens største AIDS-konference i Mexico – fremvist deres sidste nye forskning, som peger på, at abacavir gør åreforkalkede hjertekar ustabile og ad den vej øger risikoen for hjerteanfald.

Fra www.ku.dk²

Kommentar:

Målgruppen er akademikere, studerende og andre forskningsinteresserede. Det berettiger til dels den tunge sproglige stil med lange sætninger, mange lange ord, fremmedord, fraværet af underoverskrifter mv.

Man kunne dog sagtens arbejde mere med teksten uden at skræmme nogen væk. Fx kunne man erstatte den første, tunge forvægt-sætning: „I foråret … universitet“ med nøglebudskabet: „I foråret offentliggjorde en gruppe forskere, at medikamentet abacavir næsten fordobler risikoen for hjerteanfald“. Derpå kunne skriveren udspecificere og måske også styrke klarheden med en aktiv underoverskrift eller to. Fx: „Forkalkede hjertekar bliver ustabile“, „Med på verdens største AIDS-konference“ eller: „Enhver tvivl manet i jorden“– eller evt. en kombination alt efter formål, temperament og vinkling.

Du kan få stress af mange ting!

Det kan være, hvis du har svært ved at FINDE UD AF ÉT ELLER ANDET I SKOLEN. Eller hvis du bliver MOBBET – eller er FORELSKET i nogen, som IKKE ER FORELSKET I DIG. Store kriser som dødsfald og skilsmisse kan også give stress.

Men det kan også være, at du bare har FOR MEGET AT LAVE I DIN FRITID.

Tit kan du selv gøre noget for at komme af med din stress. Her er nogle råd:

TAL MED NOGEN om din STRESS! Det kan være din lærer, dine forældre eller en god ven. Lad være med at gå rundt med det hele selv.

Fra www.vild-bog.dk³

Kommentar:

Netteksten henvender sig til børn på 9-11 år. Det forklarer den yderst direkte og lidt overstyrede stil. De STORE BOGSTAVER spejler de e-mail, som børnene selv har sendt ind til forummet og er med til at skabe genkendelse og tillid.

Jeg ville nok overveje at bruge fed skrift i stedet, fordi det virker LIDT RÅBENDE MED STORE BOGSTAVER, IKKE?

Overvej følgende:

Hvilken modtager/hvilke modtagere er de væsentligste at nå (beskriv evt. en persona/eksempelmodtager)?
Hvilken konkret udfordring skal teksten hjælpe modtagerne med at løse?
Hvilket indhold og hvilken sprogstil, form og genre foretrækker dine prioriterede læsere?

Skriv og udform teksten, så den rammer bedst muligt.

Når du skriver til flere målgrupper på én gang

Den gyldne regel om at skrive fra modtagerens behov og interesser kan imidlertid langt fra altid overholdes i praksis. På mange arbejdspladser er man nødt til at lave rapporteringer, artikler og e-mail, der skal kunne læses af mange forskellige modtagere på en gang – fx sagsbehandlere, unge, lærere og forældre. Eller både af jurister, ingeniører og almindelige borgere.

Skriver du til flere målgrupper i én og samme tekst, er du nødt til at lave et kompromis, hvilket betyder, at du ikke rammer nogen fuldkommen rent, men til gengæld heller ikke skyder helt ved siden af. Brug gerne redskaber som påstand/rød tråd, opbrydning af teksten, konkret sprog og måske også guldkorn (se Kapitel 5).

Væk genkendelsens glæde med genren

I en krimi sker der et mord i første eller andet kapitel. En brugermanual rummer en klar oversigt over indholdet plus en Quick Start til de utålmodige – og på nettet skal alle afsnit kunne læses uafhængigt af det øvrige og indholdet skimmes ved hjælp af klare underoverskrifter. Alle tekstgenrer har deres klare regelsæt, der samtidig er et signal til læseren om, at det her kan du roligt læse og få hjælp af, for afsenderen ved, hvad hun gør.

Nogle udbredte genrer i jobtekster er:

rapport(ering) n faglig artikel
pressemeddelelse
webtekst
fond–eller jobansøgning
e-mail og breve
oplæg (til taler, koncepter, ideer mv.).

Måske skriver du mest til færdige skabeloner og har derfor aldrig eller sjældent brug for at tage stilling til genren. Under alle omstændigheder er denne bog for kort til at kunne beskrive samtlige genrer med alle deres særlige regler og formtræk, men du kan finde brugbare gennemgange i Politikens must for bredtfavnende jobskrivere: Håndbog i nudansk. Hent alternativt beskrivelser på nettet – fx på det personlige (og glimrende!) websted: www.elkan.dk.

Indholdet er det vigtigste

– og det lykkes endnu bedre, når præsentationen og timingen er god

Lad os afrunde snakken om at skrive modtagerrelateret ved at se på en tekst, der fik en hel del af læserne til at reagere: en presse-e-mail sendt til omkring 175 journalister og fulgt op af godt 200 telefonopkald. Pressearbejdet førte til 30-35 interviews i større og i mange tilfælde landsdækkende medier:

Emnelinje: Nyt dialogforum på nettet og 10 bud får børnene til at læse bedre

Kære XXX

Her sender jeg dig lidt på skrift i forbindelse med udgivelsen af min børnethriller ‘Vild flugt’ på Forum d. 18. februar – med tilhørende dialogforum/hjemmeside. Mit navn er Bo Skjoldborg, jeg er forfatter, og fra og med udgivelsesdatoen har jeg

skabt mulighed for dialog, når børn (eller deres forældre) låner eller køber en bog– hvilket vil være med til at fremme børnenes læselyst! Midlet er en hjemmeside, hvor børnene kan skrive til de fiktive personer i ‘Vild flugt’ – og få svar! Eller de kan skrive en vild historie og vinde en bog. Hvem har ikke så tit siddet og tænkt på, at det kunne være sjovt, hvis man havde kunnet komme til at tale med Pippi Langstrømpe? Børnesiderne kommer til at ligge på www.vild-bog.dk – og en foreløbig arbejdsversion kan besøges på www.xxx.www.
udarbejdet 10 bud på, hvordan man får børnene til at læse(som forælder, lærer, bibliotekar, guru osv.). De bliver bragt i en kronik i Politiken (‘Fra føl til læsehest’) – også d. 18. februar. I kronikken opregner jeg desuden en række gode grunde til, hvorfor det er så vigtigt at få børnene til at læse – også ud over bedre læsefærdigheder og gode karakterer i skolen.

Jeg vil tillade mig at vende tilbage til dig i nær fremtid med henblik på jeres livsstils-/morgenudsendelse.

Bedste hilsner

Bo Skjoldborg

Det væsentligste i denne tekst er som altid indholdet, altså ideen med dialogforummet og de 10 konkrete læsebud. E-mailen er derudover effektivt komponeret med en emnelinje og en indledning, der kort og præcist formidler hovednyheden eller historien, hvilket er en oplagt prioritering, da teksten er tiltænkt journalister. Derpå følger to klare afsnit og en afslutning, der beroliger eller truer med, at afsenderen har tænkt sig at følge op.

En nok så væsentlig ingrediens i forhold til at få læserne til at blive optaget af indholdet er imidlertid timingen: Teksten blev udsendt, kort før dialogfora på nettet som fx Facebook blev hverdagskost – og samtidig på et tidspunkt, hvor internationale undersøgelser viste, at danske børn læste dårligere end deres jævnaldrende i Europa. Teksten kommer på den måde til at spille op imod to historier og følelser, der allerede før læsningen er i fuld gang i modtagerne: nemlig frygten for, at børnene ikke kommer til at læse godt nok til at klare sig – og internettet som det nye (fascinerende, brugbare, rædselsfulde) medie, der overhaler alt og alle og udvikler stadig nye, overraskende grene; her oven i købet i et umage parløb med den klassiske kulturbærer: børneromanen.

Kilde: ‘Skriv så de reagerer – på jobbet og i det hele taget’ (Dansk Psykologisk Forlag, Powerwriting.dk)

PS: Du er meget velkommen til at bruge korte uddrag af artiklerne og kapitlerne til dit eget materiale. Da det er mit levebrød, vil jeg imidlertid bede dig angive mit navn, webadressen og gerne et link (Bo Skjoldborg, www.powerwriting.dk).